Lịch sử những nhãn hiệu xe hơi hạng sang Nhật Bản
Những năm 1970, 1980, “xe hơi sang trọng Nhật Bản” còn là một khái niệm rất xa lạ với người Mỹ. Nhưng chỉ một thập kỷ sau đó, người Mỹ đã phải thay đổi cái nhìn với những nhà sản xuất đến từ xứ sở hoa anh đào. Ngày nay, những chiếc xe sang trọng bậc nhất, được ưa chuộng nhất tại Mỹ hầu hết đều mang quốc tịch Nhật Bản.
Những nhà sản xuất ôtô của Nhật đặt bước chân đầu tiên của mình lên đất Mỹ vào thập niên 70, 80 khi mà đất nước này đang rơi vào cuộc khủng hoảng dầu lửa và suy thoái kinh tế. Vào thời đó, người Mỹ chuộng những chiếc xe nhỏ, giá rẻ, tiết kiệm nhiên liệu vốn không phải là sở trường của các nhà sản xuất Mỹ và Châu Âu. Nhờ đáp ứng đúng nhu cầu đó của thị trường nên những chiếc xe đến từ đất nước mặt trời mọc mới chiếm được một chỗ đứng nhất định trên thị trường xe hơi lớn nhất thế giới.
Thời kỳ khủng hoảng đó qua đi, với nền kinh tế phát triển thịnh vượng và thị trường chứng khoán bùng nổ, nước Mỹ đã chứng kiến sự ra đời và trỗi dậy mạnh mẽ của một thế hệ những người trẻ tuổi đầy tham vọng. Thị hiếu về xe hơi của họ đã chuyển từ tiện dụng và tiết kiệm sang sang trọng và xa xỉ. Chiếc BMW Series 3 đã trở thành chiếc xe thịnh hành nhất trong thế hệ trẻ này. Doanh số tiêu thụ của những hãng xe sang trọng như BMW, Mercedes-Benz và Audi đã tăng lên đáng kể do họ nắm bắt được thị hiếu của một bộ phận ngày càng tăng những người Mỹ đủ khả năng tài chính cho nhu cầu nâng cao phương tiện đi lại của mình.
Đã cắm rễ tại thị trường Mỹ từ lâu, các nhà sản xuất xe hơi của Nhật cũng nhanh chóng nhận ra sự thay đổi và bắt đầu tập trung vào nhóm khách hành mới này. Tuy nhiên họ ý thức rất rõ về xuất phát điểm thấp hơn từ những dòng xe nhỏ, rẻ tiền và có phần giản đơn của mình. Vì lẽ đó mà họ đã định hướng tạo ra những thương hiệu mới cho riêng những dòng xe hạng sang, đồng thời thiết lập cả một hệ thống kênh phân phối riêng cho chúng. Hãng Honda tiên phong trong chiến lược này với việc thành lập phân nhánh xe hạng sang Acura. Tiếp bước sau đó là Toyota với Lexus và Nissan với Infiniti. Người Mỹ lúc đầu vẫn còn rất xa lạ và phần nào mỉa mai khái niệm: xe hơi hạng sang của Nhật. Nhưng các nhà sản xuất của đất nước mặt trời mọc đã từng bước khẳng định mình đầy thuyết phục và giành chỗ đứng vững chắc tại thị trường ôtô lớn nhất thế giới.
Acura: Kẻ tiên phong
Năm 1981 đánh dầu một bước ngoặt lớn trong lịch sử của Honda khi hãng khai trương chi nhánh sản xuất mới Marysville tại Ohio, một nước cờ quan trọng để phản ứng lại sự thay đổi trong xu hướng mua xe của người Mỹ. Từ trước tời giờ, khách hàng chủ yếu của Honda là những thanh niên trẻ chưa có tiềm lực tài chính mạnh. Mô hình tiêu dùng quen thuộc là họ sẽ mua chiếc xe cỡ nhỏ Civic trước tiên, sau đó khi đã có nhiều tiền hơn họ đổi sang chiếc Accord lớn hơn và đắt tiền hơn. Tuy nhiên khi nhu cầu “lên đời xe” của họ tiếp tục phát triển thì Honda lại không thể tiếp tục đáp ứng bằng những chiếc xe sang trọng hơn, đắt tiền hơn. Lẽ tất nhiên là họ phải chuyển sang lựa chọn những chiếc xe thê thao hạng sang của Đức chẳng hạn.
Rất nhanh chóng, trên bàn làm việc của ban lãnh đạo Honda đã xuất hiện những bản thiết kế của một mẫu sedan cỡ lớn. Chiếc xe mới đó được dự kiến sẽ có kich cỡ lớn hơn Accord, được trang bị động cơ V-6 đầu tiên của Toyota và nội thất xa xỉ. Chiếc xe cũng đã tạo ra một phong cách mới năng động hơn sau tay lái. Lãnh đạo hãng Honda coi đó như điểm nhấn để nắm giữ thị trường. Đồng thời với chiến lược phát triển sản phẩm, Honda cũng tính tới cả chiến lược phân phối đi kèm. Honda tinh ý nhìn thấy trước rằng hãng không thể bán dòng xe hạng sang mới theo kênh phân phối mà hãng đã thiết lập vào thời điểm đó đang đảm nhiệm việc tiêu thụ cho bộ ba xe hơi giá dưới 20 ngàn đôla là Civic, Accord và Prelude. Thêm một bước đi nữa của nhà sản xuất châu Á, năm 1986, Honda thiết lập riêng một phân nhánh xe hạng sang mang tên Acura với danh mục sản phẩm và hệ thống các đại lý phân phối tách biệt hoàn toàn với công ty mẹ.
Acura nhanh chóng vượt qua doanh số bán ra của Mercedes-Benz và BMW trên thị trường Mỹ. Trong năm đầu tiên có mặt trên thị trường, năm 1987, doanh số của dòng xe Acura đã là 109.000 chiếc. Trong số đó, chiếc xe mui kín Legend đã chiếm đến 55.000 xe; còn lại là của chiếc Integra. Năm 1990, dòng xe Acura bán ra 130.000 xe (gồm có 54.000 chiếc Legend) trong khi đó Mercedes bán được 78.000 xe, BMW và Lexus mỗi hãng bán được 64.000 xe.
Dù khởi đầu tốt đẹp nhưng Acura cũng gặp phải trở ngại khi hai người đồng hương Toyota và Infiniti cũng nhanh chóng tung ra nhãn hiệu xe cao cấp mới, đánh thức những nhà sản xuất xe hơi Đức, đặc biệt là Mercedes-Benz với kiểu dáng mới và giá cả hấp dẫn. Cùng lúc đó, Acura dường như gặp phải một cuộc khủng hoảng về bản sắc với việc doanh số bán ra sụt giảm. Danh mục sản phẩm của Acura dường như quá hỗn tạp, bao gồm từ chiếc xe thể thao có nhiều nét lai tạo NSX sản xuất năm 1991 cho đến chiếc xe cỡ nhỏ Integra. Năm 2003, doanh số bán ra vẫn chỉ dậm chân ở mức của năm 1994.
Động thái đầu tiên của Acura để giải quyết vấn đề này là bắt chước người Đức loại bỏ những nhãn hiệu vốn rất được yên thích là Legend, Integra và Vigor để thay vào đó là những cái tên mới kiểu nửa chữ nửa số. Thêm vào việc làm mới mình đó, Acura cũng đầu tư tung ra những sản phẩm mới. Trong đó đáng kể nhất là việc Acura đã thay thế chiếc xe bán chậm được chế tạo trên khung nền của Isuzu là SLX bằng chiếc MDX chế tạo theo nguyên mẫu chiếc xe tải nhỏ Honda Odyssey. Chiếc MDX đã trở thành chiếc crossover được chế tạo trên nền của xe hơi đầu tiên trên thế giới, một kiểu xe đã trở nên thịnh hành vào những năm sau đó. Trong năm đầu tiên, doanh số của MDX đã là 50.000 xe.
Sau đó, Acura giới thiệu những mẫu xe có thiết kế gợi cảm, công nghệ đỉnh cao và vận hành linh hoạt. Đó là chiếc sedan TL, RL, nhỏ hơn một chút là chiếc RSX và chiếc crossover RDX. Acura cũng đã bằng lòng bỏ đi những mẫu xe bán chậm như chiếc coupe với thiết kế góc cạnh CL. Thậm chí ngày nay, Acura vẫn tiếp tục bị chỉ trích bởi việc đã không trung thành với động cơ V8, dẫn động cầu sau như những chiếc xe hạng sang đích thực khác mà chuyển sang động cơ V6, dẫn động bốn bánh.
Tuy nhiên, 20 năm sau ngày thành lập, năm nay đã đánh dấu sự trở lại đầy ngoạn mục của Acura. Năm trước, Acura đã lập kỷ lục về doanh số bán ra với 200,000 xe. Riêng chiếc TL, chiếc xe bán chạy nhất của Acura và là chiếc sedan xa xỉ bậc nhất tại Mỹ đã chiếm tới 78.000 xe.
Lexus: Ngôi sao mới
Tại Toyota, chủ tịch Eiji Toyoda và những nhà lãnh đạo hàng đầu khác đã quyết định trong một cuộc họp kín vào năm 1983 về việc Toyota phải cho ra đời một loại xe cao cấp hàng đầu thế giới. Váo mùa thu năm 1984, một dự án mang tên F1 đã được triển khai một cách tốt đẹp. Dự án bao gồm những nghiên cứu cho thời gian hai năm tới vê nhóm khách hàng mục tiêu và nhà phân phối chủ lực tại thị trường Mỹ cũng như nghiên cứu lối sống và thị hiếu xe hơi của người Mỹ. Tới tháng 1 năm 1988, cái tên Lexus với dòng xe L đã chính thức trình làng tại triển lãm Los Angeles. Trong một loạt các triển lãm ôtô quốc tế trong năm sau đó, tiếng tăm về một nhãn hiệu xe sang trọng của Toyota vẫn nổi như cồn. Năm 1988, sau quá trình tuyển chọn kỹ càng, Toyota đã thiết lập xong hệ thống phân phối riêng cho nhãn hiệu Lexus gồm 80 đại lý đầu tiên, một trong số đó đặt tại Columbus bang Ohio.
Chiếc LS 400, chiếc Lexus đầu tiên ra mắt tại triển lãm ô tô Bắc Mỹ năm 1989 và có mặt trên thị trường vào tháng 9 năm đó với doanh số 3000 chiếc ngay trong tháng đầu tiên. Trong năm đầu tiên 1990, Lexus được tiêu thụ đến 60.000 chiếc, vượt những 3000 chiếc so với mục tiêu của Toyota.
Trong những ngày đầu tiên, Lexus đã gặp trở ngại khi mà Lexis, một hãng thông tấn đã kiện Toyota về cái tên Lexus gần giống với tên của họ. Vụ kiện chấm dứt với phần thắng nghiêng về Lexus. Một số vụ ầm ĩ khác xoay quanh vấn đề chất lượng không đồng đều nhưng Lexus đã khôn khéo chuyển bất lợi thành lợi thế cho mình.
Năm 1991, Lexus đã trở thành mặt hàng xa xỉ nhập khẩu hàng đầu tại Mỹ, bán được trên 70.000 chiếc mỗi năm, vượt xa Mercedes và BMW. Sau doanh số càng ngày càng tăng, liên tục lập những kỷ lục mới. Vào năm 2000, một năm sau lễ kỷ niệm 10 năm ra đời, Lexus đã trở thành nhãn hiệu xe cao cấp bán chạy nhất tại Mỹ. Lexus đã tạo ra những chuẩn mới về chất lượng và dịch vụ khách hàng, đứng đầu bảng xếp hạng hàng năm theo điều tra của J.D. Power and Associates hàng thập kỷ qua.
Theo cách này, Lexus mở rộng dây chuyền sản xuất của mình sang cả các loại xe hơi bao gồm từ chiếc xe cỡ nhỏ ES và IS tới LS với kích thước trung bình và kiểu dáng thể thao. Thêm vào đó là chiếc crossover RX, chiếc Lexus đầu tiên sản xuất tại Mỹ và những chiếc SUV truyền thống với kích thước lớn hơn như LX và GX. Gần đây, Lexus đã “hybrid hóa” một số mẫu xe của mình. Lexus cũng là hãng xe tiên phong đưa ra chương trình quản lý xe hơi tiền bán hàng đầu tiên trên thế giới.
Infiniti: Con đường đá
Sau nhiều năm nghiên cứu và lên kế hoạch, Nissan mở cửa 51 đại lý Infiniti đầu tiên tại Mỹ vào tháng 11 năm 1989, khoảng một tháng trước khi chiếc Infiniti Q45 chính thức được giới thiệu tại triển lãm ôtô Bắc Mỹ. Nhãn hiệu Infiniti ra mắt người Mỹ trong một chiến dịch quảng cáo mà đến giờ vẫn để lại ấn tượng, bởi những hình ảnh được truyền bá rầm rộ chỉ là cảnh những con đường gió lộng chỉ toàn cây và đá. Vẫn biết ý nghĩa của quảng cáo là chỉ môi trường kinh doanh khắc nghiệt mà Infiniti sẽ phải đương đầu nhưng người Mỹ trong những câu chuyện phiếm của mình vẫn hài hước nhắc đến một Infiniti bán đá và cây chứ không phải bán ôtô.
Sau chiến dịch quảng cáo ấn tượng đó, chiếc Infiniti Q45 ngay lập tức được báo chí tán tụng tức thì bởi sự hội tụ hoàn hảo của sức mạnh, sự sang trọng và phong cánh đột phá trong một chiếc xe. Cùng lúc này, chiếc Lexus LS 400 bị coi như là hàng nhái lại của một chiếc Mercedes-Benz. Cùng với Q45, Infiniti cũng bán ra chiếc coupe sang trọng và mạnh mẽ M30 với giá phải chăng hơn.
Giống như Acura va Lexus, Infiniti đã ngay lập tức đạt được thành công về doanh số và lập nên chuẩn mới về chất lượng và sự ưa chuộng của khách hành theo điều tra của tạp chí J.D. Power. Tuy nhiên, từ khi Nissan rơi vào khủng hoảng tài chính, Infiniti bắt đầu đánh mất dần định hướng của mình. Chiếc xe Q45 được tái thiết kế đã để mất những đường nét sắc sảo và phong cách thể thao như thủa ban đầu. Những mẫu xe khác, đặc biệt là những mẫu xe giá rẻ hơn đã đánh mất thiên hướng sức mạnh nguyên bản của Infiniti.
Nhưng những khủng hoảng đó cuối cùng cũng được giải quyết dưới sự quản lý tài tình của Carlos Ghosn, người được mệnh danh là người tái sinh trong nghành công nghiệp ôtô. Ông đã yêu cầu bộ phận thiết kế của hãng thiết kế lại hoàn toàn những chiếc Infiniti và cả Nissan, mà đầu tiên là chiếc Infiniti G35. Chiếc xe cực kỳ bắt mắt G35 là chiếc xe thành công nhất trong lịch sử của Infiniti, là chiếc xe dẫn đầu về doanh số trong dòng xe sang trọng mang nhãn hiệu Infiniti. Cứ 3 chiếc Infiniti được bán ra thì có một chiếc là G35. Tại triển lãm ô tô New York mới đây, chủ tịch Carlos Ghosn đầy tự hào ca ngợi chiếc Infiniti G35 như người mở đường cho thành công mới của Infiniti. Trong 4 năm liên tiếp, Infiniti đạt kỷ lục về doanh số, lợi nhuận và tới nay doanh số của hãng đã tăng thêm 55% so với năm 2002.
Nối tiếp G35 là sự ra đời của một loạt những mẫu xe với thiết kế thời thượng, công nghệ cầu trước, cầu sau và cả hai cầu đỉnh cao. Đó là chiếc SUV sành điệu FX, chiếc M45 với động cơ V8 và chiếc xe động cơ V6 - M35. Những chiếc xe này đã trở thành tâm điểm chú ý của các tạp chí ôtô từ khi được tung ra thị trường vào tháng 2 năm 2005. Dòng xe M đã đánh dấu mốc son trong lịch sử Infiniti khi chiếc M45 được xếp vị trí cao nhất trong danh sách tám chiếc sedan xe thể thao cao cấp cỡ trung gồm có cả những chiếc xe của BMWs và Mercedes-Benz, theo đánh giá của tạp chí Car and Driver. Lần đầu tiên một nhà sản xuất ôtô Nhật Bản được đánh giá cao như vậy trên thị trường Mỹ.
Giờ đây Infiniti đã bắt đầu một chương mới trong quá trình phát triển của mình. Nhà sản xuất này đang tiếp tục làm mới lại dòng xe của mình, lại bắt đầu với chiếc G35. G35 phiên bản mới đã trình làng trong dáng vẻ một mẫu sedan tại triển lãm ôtô New York và sẽ được tung ra thị trường vào tháng 11 năm nay. Một mẫu G35 phiên bản coupe khác cũng đã được giới thiệu tại triển lãm Detroit năm nay và sẽ xuất hiện trong các showroom vào năm 2007.
Đồng thời với việc chăm chút cho danh mục sản phẩm, Infiniti cũng đã thực hiện vòng thứ hai của việc nâng cấp hệ thống phân phối. Nhà sản xuất này đang mở rộng thị trường toàn cầu của mình bằng việc bành trướng sang Trung đông, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc và Nga trong vòng ba năm nữa.
Ngày nay, những chiếc xe hơi, xe tải, những chiếc SUV, CUV đến từ Nhật Bản đã trở nên thịnh hành khắp nước Mỹ và đang hiện hữu như một họa tiết chính trong bố cục bức tranh về thị trường ôtô lớn nhất thế giới này.
